Хармик Сингх: «России нужен «План Б»!

В глобальном мире живой интерес к спортивным событиям открывает широкие возможности не только для спортивного туризма как такового. Спорт становится важным фактором укрепления многосторонних связей между странами, эффективным инструментом маркетинга территорий. Однако правильно им воспользоваться можно лишь при наличии хорошо проработанной, комплексной стратегии. Хармик Сингх (Harmeek Singh), основатель и глава группы компаний Plan B, рассказал RTourNews о продвижении спортивных событий, новых подходах к маркетингу территорий и том, чего России не хватает при подготовке к Чемпионату мира по футболу FIFA-2018.

Разговор состоялся в отеле «Эрмитаж». В беседе приняли участие руководитель интернет журнала RTourNews.ru Артур Сафиуллин, заместитель директора Северо-Западного регионального отделения Российского союза туриндустрии и руководитель НТО Visit Russia на Ближнем Востоке Марина Морозова.

— Господин Сингх, расскажите, чем занимается Ваша компания Plan B?

— Plan B  на сегодняшний день представляет собой целую группу из восьми компаний. Раньше мы занимались исключительно разработкой брендинговых концепций, которые затем отдавали реализовывать заказчику.

Но сегодня такой специализированный подход уже не работает. Социальные медиа и технологии, которые начали появляться 5-7 лет назад, полностью изменили коммуникационный ландшафт. Теперь, чтобы достичь результата, необходимо использовать так называемый «охват на 360°», когда задействуются все доступные каналы донесения информации до целевых аудиторий, включая самые нестандартные.

В связи с этим мы в бизнесе перешли на комплексный подход – разрабатываем стратегии развития и продвижения для заказчиков и сами же их реализуем. Мне нравится думать о себе как о хорошем «портном», только вместо костюма или платья – качественно реализованные проекты в PR, GR, спортивном маркетинге, туризме и культурных индустриях.

— Над какими наиболее крупными проектами Вы работаете сейчас?     

— Я родом из Индии, но 15 лет назад переехал в Объединенные Арабские Эмираты, где и открыл свой бизнес. На сегодняшний день у нас сложилось очень активное взаимодействие со спортивным ведомством ОАЭ. Я по-настоящему горд, что стал первым экспатом, представляющим это государство в различных сферах, связанных со спортивной деятельностью, на международном уровне.

Если говорить о конкретных примерах, то я занимаюсь развитием Клубного чемпионата мира по футболу FIFA 2017, который пройдет с 6 по 16 декабря в ОАЭ. Не так давно стал директором по маркетингу и стратегии Федерации легкой атлетики ОАЭ – перед объединенной атлетической командой страны стоит задача выиграть сначала Азиатские игры 2018 года, а затем и олимпийские золотые награды. Ещё один важный проект на стыке спорта, туризма и общественной деятельности – Дубайский женский марафон, который состоится 17 ноября под патронажем Его Величества шейха Мохаммеда ибн Рашида Аль Мактума, правителя Дубая и премьер-министра ОАЭ.

— Какие задачи Вам приходится решать в рамках этих проектов?  

— Прежде всего это комплекс задач и вопросов, связанных со спортивным маркетингом. Моя сверхзадача – как можно активнее вовлекать ОАЭ в различные спортивные активности, будь то участие, статус страны-хозяина или партнера соревнований. Если мы говорим о команде по легкой атлетике, то её развитие – это комплексный проект: сюда входят и позиционирование команды, и поиск спонсоров, и освещение её результатов в медиа, и активизация этого вида спорта в ОАЭ. В частности, в августе 2017 атлеты из Эмиратов приняли участие в Чемпионате мира по легкой атлетике в Лондоне. Сверхзадача – сделать команду настолько популярной, а легкую атлетику – настолько востребованной, чтобы в ОАЭ начали проводиться значимые соревнования разных уровней, на которые будут приезжать спортивные туристы из-за рубежа.

— Как, на Ваш взгляд, взаимосвязаны спорт и туризм?

— Я думаю, связь самая прямая. Спорт не только объединяет людей на глобальном уровне, но и создает большую прибавочную стоимость для экономики каждой страны. Любое спортивное событие так или иначе связано с путешествием, перемещением, размещением — то есть с туризмом.

Например, в рамках работы Федерации легкой атлетики ОАЭ наша цель — создать достаточно спортивных и околоспортивных оснований для того, чтобы команды и их болельщики приезжали в страну. Что мы для этого делаем? Строим новые стадионы, расширяем возможности для тренировок зарубежных команд на наших площадках, планируем соревнования регионального масштаба — например, значимые для стран Персидского залива. В планах и проведение туристских саммитов, посвященных вопросам именно спортивного туризма.

Болельщикам обязательно необходимо где-то размещаться, и времени на территории они проводят чуть больше, чем длятся соревнования. Это плюс для гостиничной индустрии, так что мы пользуемся поддержкой органов развития туризма в Дубае и Абу-Даби. Любители спорта и члены их семей с удовольствием ходят по магазинам, так что растет отдача от шопинга. Повышается инвестиционная привлекательность дестинации, начинает расти стоимость недвижимости… В общем, позитивный эффект от спортивных событий для туристской и смежных индустрий четко виден.

— Он касается преимущественно профессионального спорта?   

— Совсем необязательно. В современном мире спорт, как и многие другие области человеческой жизни, давно перерос узкие рамки. Теперь это и бизнес, и способ самовыражения, и даже возможность выразить свою гражданскую позицию. Сфера туризма  от этих преобразований только выигрывает.

Конкретный пример — тот самый Дубайский женский марафон, который проводит Plan B под эгидой и по поручению правительства эмирата Дубай. Это самая большая в ОАЭ платформа для женского спорта: мы рассчитываем на 10 тыс. непосредственно бегущих участниц (среди них будут и спортивные селебрити — обладательницы олимпийских медалей, победительницы профессиональных марафонов и т.д.), а также на 25 тыс. зрителей и зрительниц.

Мы позиционируем этот забег как общедоступный способ поддержать женщин не только ОАЭ или арабских стран, но и всего мира, поэтому у нас будут участницы из США, Франции, Великобритании, Индии. Плюс люди с ограниченными возможностями, которые хотят стать частью праздника женского единения; плюс мужчины, которые едут поддержать женщин-бегуний. Так при помощи удачно сформулированной концепции и хорошего медийного фона мы привлекаем в ОАЭ, по сути, туристов, которые не только с пользой и удовольствием проведут время, но и сделают вклад в экономику страны.

Можно ли при помощи спортивных событий развивать двусторонние туристские связи? Не подлежит сомнению, и вот снова конкретный пример. Африканская Республика Конго по понятным причинам не слишком активно участвует в Дубайском женском марафоне. Однако мы с ними сотрудничаем, я также разрабатываю для Конго стратегии продвижения и открыл там офис при поддержке местных туристских властей. Зачем же упускать возможность для взаимодействия?

И вот я беру и привожу на марафон первую леди Конго, дочь президента, вице-президента и мэра столицы Браззавиля. А еще порядка 50 различных турпакетов, включающих посещение этой страны, которые мы можем подарить участницам забега. Конго страдает от плохой репутации, имиджа опасной страны — пусть активные участницы Дубайского женского марафона посетят её и расскажут, что там безопасно и интересно. Так налаживаются двусторонние спортивные связи между, казалось бы, двумя далекими друг от друга государствами.

— Будучи экспертом международного уровня, как Вы оцениваете потенциал России в качестве направления спортивного туризма? Особенно в свете грядущего Чемпионата мира по футболу?

— Я был в России уже три раза, и в каждый из своих визитов открываю в вашей стране что-то новое. Туристский потенциал России огромен — это и природа, и архитектура, и культурно-историческая составляющая, и, безусловно, проведение спортивных мероприятий.

Штаб-квартира моей группы компаний находится в Дубае — сейчас это признанный “хаб” мирового бизнеса, в том числе в сфере туризма и спорта. Также у Plan B есть офисы в Лондоне, Дели, Абу-Даби, сейчас мы открываемся в Кении и Конго. Я полагаю, это дает мне некий уровень компетентности, чтобы оценивать, насколько успешно продвигается то или иное спортивное событие на мировом рынке.

Я, честно говоря, не могу назвать продвижение Чемпионата мира по футболу 2018 в России очень уж эффективным. Информация о нем, конечно же, есть, но это в большей степени заслуга сильного бренда FIFA – глобальной спортивной организации с мощной маркетинговой политикой. Говорю об этом с уверенностью, поскольку занимаюсь вопросами продвижения Клубного чемпионата мира по футболу FIFА-2017 в Абу-Даби.

При этом имидж самой России и россиян продолжает оставаться неоднозначным — бытует, в том числе, предубеждение, что это суровые, холодные, негостеприимные люди. С этим негативом, конечно, необходимо работать.

Я хочу подчеркнуть: привлечь достаточное число иностранных болельщиков на матчи ЧМ-2018 — это одна задача. Задача вторая и, на мой взгляд, даже более важная — успешно использовать Чемпионат для закрепления позитивного имиджа России как интересного, “дружелюбного” направления для путешествий; убедить болельщиков вернуться в качестве туристов вместе с их семьями и друзьями. Для этого нужны новые стратегии, отличные от тех, которые ваши туристские власти продолжают использовать.

— Что должно лечь в основу этих стратегий?

— Я полагаю, что в современном мире простого информирования уже недостаточно. Создание эмоциональной связи с потенциальными туристами, готовность демонстрировать интерес и уважение к их культуре, образу жизни и мыслей — вот что важно.

Снова обратимся к конкретным примерам. Важнейшим культурным феноменом для жителей Индии является Болливуд — мощная национальная киноиндустрия. Если ты каким-то образом связал себя с Болливудом, значит, ты связал себя с индийцами. В 1990-х Швейцария осознала это и начала всячески способствовать съемкам на своей территории болливудских кинофильмов — предоставлять локации, помощь съемочным группам и т.д. В этих фильмах начал сниматься самый высокооплачиваемый и известный актер Болливуда Шахрух Хан, и люди начали их смотреть. Результат — мощный рост въездного туризма граждан Индии в Швейцарию.

— Знаете ли Вы о кампании Федерального агентства по туризму, направленной на привлечение болельщиков на матчи Чемпионата мира по футболу 2018? И о привилегиях для тех путешественников, которые приобрели билеты и получили “паспорт болельщика” — FAN ID?

— Да, в общих чертах структура кампании мне известна, я имею представление, как продаются турпакеты на Чемпионат в тех регионах, где Plan B активно ведет бизнес. И про безвизовый въезд в Россию для обладателей FAN ID я тоже знаю. Да, это хорошо, это правильный шаг — но ничего революционного в этом нет, так же поступала Бразилия во время Чемпионата мира на её территории. В рамках таких глобальных событий все стараются максимально продемонстрировать открытость. Но за открытостью должно быть и другое “послание” для туристов — зачем им вообще туда ехать и стоит ли возвращаться ещё раз.

Мне кажется, важная проблема России — отсутствие адаптации рекламных кампаний к разным национальным рынкам. А у каждого из них есть свои важные особенности. Возьмем, к примеру, страны Персидского залива. Летом в качественных магазинах Великобритании наблюдается бум продаж товаров высокого ценового сегмента — до +70%. Причина в том, что на отдых в Соединенное Королевство приезжают жители богатых арабских стран и остаются там на 3-4 месяца. Заходишь в Harrods  — а словно в Саудовскую Аравию прилетел. Может быть, туристов из стран Персидского залива и немного в абсолютных цифрах – но тратят они в абсолютных цифрах более чем достаточно, чтобы с ними считались!

— Можете ли Вы привести пример каких-то конкретных инструментов, которые можно использовать для продвижения туристского потенциала России во время Чемпионата мира по футболу 2018 и после его окончания?

— Да, если говорить в самых общих чертах, то это как раз адаптация к различным национальным рынкам, быстрое и гибкое реагирование на те тенденции, которые там возникают. К примеру, в Индии, помимо Болливуда, это ещё и огромная популярность свадебного туризма. Люди празднуют свадьбы в Нью-Йорке, в Таиланде, на борту круизных лайнеров. В индийском регионе Раждастан многие дворцы правителей переделаны под свадебные отели, и это генерирует огромный денежный поток. Люди хотят, чтобы с ними обращались как с королевскими особами, и готовы за это платить. У России в этом отношении тоже очень большой потенциал, который стоило бы реализовать.

Эмоциональная связь с той или иной аудиторией невозможна без “послов бренда” — известной фигуры с хорошей репутацией и большим социальным капиталом, который бы представлял ценности России как туристического направления для каждой отдельной национальной аудитории. В Индии это может быть звезда кино или спорта, в Африке – политическая фигура.

Конечно, по-настоящему “перевернула игру” зашкаливающая популярность социальных сетей. Теперь до больших пластов аудитории невозможно достучаться без взаимодействия с популярными блогерами, использования всех тех новых “жанров”, которые постоянно возникают в их арсенале.

— Я знаю, что у Plan B есть разработки и в сфере новых технологий для туризма.

— Да, в рамках концепции “Россия приходит к вам на порог” мы разработали несколько проектов с использованием очков виртуальной реальности, технологий иммерсивной реальности и мобильных приложений. Тренд последних лет — это геймификация, донесение информации в игровой форме. А мы должны говорить на том языке, который понятен современным людям.

К примеру, Вы надеваете VR-очки и оказываетесь на арене стадиона. Вокруг Вас — щиты с обозначением российских городов, где пройдут матчи. Чтобы посмотреть информацию о городах, матчах и стадионах, Вы должны попасть мячом по соответствующему щиту. Не попали или попали не туда — получаете какую-то другую интересную информацию или новое задание.

В рамках этой виртуальной реальности можно придумать очень много интересных активностей, в том числе спонсорских и маркетинговых, разыгрывать бесплатные билеты на матчи.

Скажем, для Клубного чемпионата мира по футболу мы разработали специальное мобильное приложение, которое в игровой форме постоянно держит пользователя в курсе всех новостей события. Пользователи набирают очки, и если кто-то подобрался к твоему результату, на смартфон приходит уведомление: твой друг набирает все больше очков, продолжай лидировать, выполняя новые задания. Так создается сообщество.

Плюс историй, связанных с виртуальной реальностью и мобильными приложениями, заключается в высоком уровне информирования: даже если люди не поедут на событие, они уже будут знать многое о нём и о том месте, где событие будет проходить.

— Можно ли сегодня при продвижении дестинаций и событий ограничиваться только онлайн-средой и не тратиться на дорогостоящую рекламу в “реальном мире”?

—  Я хочу подчеркнуть, что здесь дело не в каналах коммуникации как таковых. У каждой маркетинговой кампании есть три основных этапа. Первый — это так называемая “регистрация”, когда аудитория узнает о событии или продукте. Второй — это создание “привязывающей” эмоции, которая подчеркивает ценность для адресата рекламного сообщения, заставляет его задуматься о совершении того или иного действия. Финальный этап — “наследие”, устойчивый эффект от кампании.

Создавать и усиливать эмоцию лучше всего через максимально возможное число коммуникационных каналов. К примеру, кто бы мог предположить, что эффективным средством международной коммуникации станут аэропорты сами по себе? Тем не менее, сейчас они становятся все более интерактивными, и часто путешествующая аудитория охотно откликается на активности, которые там происходят. В 2017 году мне удалось провести в терминале аэропорта Абу-Даби, который не открылся в срок, фестиваль уличного искусства. Это не только снизило негатив по поводу задержки, но и само по себе стало хорошим новостным поводом. Искусство тоже может быть стратегией.

— Планируете ли Вы в будущем взаимодействовать с российскими властями и бизнесом?

— В ходе нынешнего визита я провел несколько важных встреч: с председателем Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга Андреем Мушкаревым, его коллегой из Ленинградской области Еленой Устиновой, главами Туристско-информационного и конгрессно-выставочного бюро, руководством проекта Visit Russia. Мы определили приоритетные направления, по которым возможно дальнейшее сотрудничество.

Учитывая тот потенциал, который имеет Россия в туристическом, спортивном и событийном отношении, я всерьез рассматриваю возможность открыть здесь полноценное представительство своей компании. Российским властям и бизнесу необходимо признать, что глобальный бизнес требует принципиально иных подходов, и мы готовы оказать содействие в их разработке и внедрении. Так что я уверен, что России нужен Plan B!