«Экономия и избирательность: что сдерживает турпоток в Петербурге и Ленобласти»

Летний сезон в Северной столице и окрестностях не принёс ожидаемого всплеска туристического интереса — показатели практически застыли на прошлогоднем уровне. Итоги высокого сезона обсудили участники отраслевого круглого стола издания «ДП»: представители власти, туроператоров, отельеров и рестораторов поделились, с какими вызовами столкнулась индустрия и какие рычаги могут помочь переломить ситуацию в будущем.

Стабильность вместо роста: цифры и тенденции

По данным комитета по развитию туризма, с мая по середину сентября Петербург принял 6,18 млн гостей — почти столько же, сколько годом ранее (6,16 млн). Сервис бронирования «Островок» фиксирует, что на город пришлось 16 % всех оформленных в высокий сезон бронирований отелей и апартаментов, при этом объём продаж остался на уровне 2025 года.

При этом в поведении туристов заметны важные сдвиги. Как отмечает Ксения Безбородова, руководитель команды «Островка» по развитию бизнеса в СЗФО, Республике Беларусь и Восточной Сибири, поездки в Петербург всё чаще планируют заранее: горизонт бронирования летом достиг примерно 30 дней. Это помогает отелям точнее прогнозировать загрузку. Ещё один заметный тренд — растущая популярность апартаментов: на них приходится треть всех бронирований в городе. Для многих гостей, особенно для семей с детьми, такой формат выгоднее: наличие кухни позволяет сократить траты на питание вне дома.

Председатель комитета по развитию туризма Санкт‑Петербурга Евгений Панкевич считает отсутствие спада позитивным сигналом. По его словам, по итогам 2025 года город посетили 12,5 млн туристов, и в 2026 году ожидается сопоставимый или чуть больший результат. «Важно, что мы сохраняем стабильный поток, а индивидуальные путешественники по‑прежнему выбирают Петербург — это значимо для городской экономики», — подчёркивает Панкевич.

Среди иностранных гостей преобладают туристы из Китая, Турции, Индии и стран СНГ. Безвизовое соглашение с КНР помогло увеличить приток небольших организованных групп, в составе которых немало платёжеспособных путешественников. При этом основной мотивацией для поездок остаётся культурно‑познавательный интерес. По словам Панкевича, растёт и любопытство к локальным продуктам — в том числе к гастрономическим предложениям и нестандартным маршрутам: даже китайские туристы всё чаще интересуются экскурсиями и местной кухней.

Сложности организованного туризма и смещение географии спроса

Туроператоры констатируют снижение интереса к классическим турам в Северную столицу. Игорь Мазулов, член правления Российского союза туриндустрии и руководитель ГК «Петротур», объясняет это несколькими факторами. Во‑первых, велика доля «возвратных» гостей: в первую поездку они пользуются услугами турфирм, а в последующие приезжают самостоятельно. Во‑вторых, заметно сократился поток туристов из дальних регионов — Сибири и Урала, которые раньше формировали значительную часть организованного и детского туризма. Сейчас основную массу приезжающих составляют жители СЗФО и ближайших территорий; при этом организацией их поездок чаще занимаются местные компании, а петербургские принимающие фирмы всё меньше вовлечены в этот процесс.

В ответ на эти изменения бизнес старается предлагать уникальные форматы: туры с активностями, которые сложно организовать самостоятельно. Кроме того, набирает популярность гибридный подход: турист сам выбирает размещение (часто в целях экономии предпочитая квартиры), а досуг ему организует туроператор. «Сейчас это востребовано: человек решает вопрос с жильём, а мы берём на себя программу пребывания», — поясняет Мазулов.

Гастрономия, городские ограничения и поведение гостей

Петербург прочно ассоциируется у туристов с гастрономическими впечатлениями, и рестораторы традиционно рассчитывают на рост трафика в тёплое время года. Однако уже второй летний сезон подряд заметного ажиотажа нет. Особенно это ощущается на Невском проспекте, где запретили размещать уличные веранды, а продолжающийся ремонт фасадов дополнительно снижает привлекательность локации.

Георгий Сезин, управляющий партнёр бара‑ресторана Commode, отмечает смешанную динамику: в июле поток гостей был на уровне прошлого года или даже немного выше, но в августе часть бронирований отменили из‑за несостоявшихся рейсов, и по итогам месяца трафик просел на 10–15 %. При этом ночной формат заведения (бар с караоке) не потерял спроса — это говорит о том, что желание развлекаться у гостей сохраняется.

Для удержания клиентов ресторанам приходится действовать тоньше. По мнению Сезина, важны понимание своей аудитории и грамотная коммуникация: работа в соцсетях, внешний пиар и даже такие детали, как QR‑коды на китайском языке, которые привлекают гостей из КНР. В целом потребитель стал осторожнее: люди экономят, сокращают длительность поездок и внимательнее оценивают, за что платят.

Ленинградская область: природа, события и логистика

В Ленобласти высокий сезон также не показал роста: эксперты оценивают поток в порядка 5 млн человек, а число ночёвок в коллективных средствах размещения в мае–сентябре составило 1,3 млн — это ниже показателей прошлого года. При этом значительная часть туристов остаётся «вне статистики» из‑за популярности аренды квартир и коттеджей.

Заместитель начальника департамента по туризму комитета по культуре и туризму Ленинградской области Марина Исакова подчёркивает, что индустрия сталкивается с серьёзными внешними вызовами: закрытием авиационного пространства, топливным кризисом и ростом цен. Всё это напрямую влияет на поведение туристов. В отличие от Петербурга, где досуг можно найти практически на любой вкус, в Ленобласти гостям нередко приходится самостоятельно продумывать программу поездки.

Выборг остаётся самым посещаемым городом региона — его ежегодно выбирают около 1,5 млн туристов. Но транспортная доступность стала узким местом: электрички из Петербурга почти всегда переполнены. В то же время власти делают ставку на развитие новых направлений — в частности, восточной части области. Яркий пример — Тихвин: после создания туристского центра восприятие города заметно изменилось: если раньше его считали преимущественно паломническим направлением, то теперь он привлекает и светских туристов — по итогам 2025 года поток сюда вырос вдвое.

Мероприятия становятся мощным драйвером спроса. Ксения Безбородова из «Островка» отмечает, что крупные события заметно разогревают рынок бронирований: во время «Алых парусов» прирост составлял 10 %, а в выходные VK Fest и «Ночи музыки» — до 30 %. В Ленобласти одним из главных событий стал «Балтик Ралли»: в дни его проведения гостиницы Выборга были полностью заняты, поэтому на платформе появилась возможность забронировать место в специально организованном палаточном лагере.

Транспортные барьеры и потенциал роста

Топливный кризис заметно повлиял на структуру самостоятельных поездок: многие туристы стали избегать путешествий на личном автомобиле. В выигрыше оказались автобусные перевозчики, использующие дизельное топливо. Андрей Волков, генеральный директор Ecolines Rus, фиксирует значительный рост пассажиропотока на ряде направлений: +40 % год к году на северном (Карелия), +35 % — на восточном (Вологодская область) и +31 % — на южном (Псковская область). По его мнению, страх перед поездками на собственном авто, возникший ещё в июне, сохраняется и может влиять на поведение туристов и в следующем году.

Однако развитию автобусных перевозок мешает административный барьер: во многих городах Ленобласти (Бокситогорск, Гатчина, Ивангород, Кингисепп, Лодейное Поле, Подпорожье, Сясьстрой, Тосно и др.) остановки для межрегиональных рейсов не внесены в специальный реестр. Это не позволяет перевозчикам легально сажать и высаживать пассажиров. Решение проблемы не требует крупных бюджетных вливаний — достаточно собрать документы и подать заявку в Минтранс. Положительный пример уже есть: после обращения к администрации Тихвина местный остановочный пункт внесли в реестр, и это повысило транспортную доступность города, стимулировав поездки, в том числе из других регионов.

Межсезонье: маркетинг, субсидии и работа с аудиторией

С наступлением межсезонья поток гостей закономерно снижается, и задача отрасли — поддерживать интерес и стимулировать поездки вне высокого сезона. В комитете по развитию туризма второй год подряд реализуется маркетинговая кампания «Сезон премьер», призванная показать гостям музеи и галереи города. По словам Евгения Панкевича, эта инициатива объединяет усилия города и бизнеса и дополняет другие проекты вроде «Северного лета». Важен не просто маркетинг, а комплексный подход: нужно не только привлекать туристов, но и создавать условия, чтобы они тратили в городе больше.

В Ленобласти делают ставку на разные сегменты: загородный отдых и культурно‑познавательные поездки. У горнолыжных курортов есть потенциал выйти за рамки «чисто зимнего» формата, что уже подогревает спрос. Для любителей культурного туризма развивают инфраструктуру и проводят мероприятия. Кроме того, в межсезонье бизнес поддерживают субсидиями: их могут получать туроператоры, работающие с детскими группами, и гостиницы, принимающие такие группы. Марина Исакова подчёркивает важность раннего вовлечения детей в путешествия: если ребёнок привык к поездкам, велика вероятность, что и во взрослом возрасте он продолжит исследовать регионы.

Игорь Мазулов согласен с тем, что детский туризм — важное направление для туроператоров, поскольку он почти всегда организованный. При этом растёт интерес и к семейным поездкам: в тренде комбинированные маршруты, например, «Петербург — Серебряное ожерелье — Новгород — Псков».

Эксперты допускают, что в текущем межсезонье турпоток может вырасти за счёт перераспределения спроса: курорты Сочи теряют часть аудитории, и летом от этого выиграл Калининград, а осенью и зимой дополнительный интерес может получить Петербург и Ленобласть.

Конкуренция за внимание, а не за туриста

Сегодня борьба за гостя — это прежде всего борьба за его внимание. Турпоток остаётся стабильным, но туристы стали гораздо избирательнее: они не готовы переплачивать за стандартный номер, зато охотно платят за впечатления и качественный сервис. Николай Филатов, сооснователь и генеральный директор группы отелей ZONT (в том числе «Лахта Тауэрс»), выделяет три ключевых направления работы. Первое — активно вовлекать самих петербуржцев: горожане летом тоже ищут варианты досуга. Второе — делать ставку на событийный туризм: крупные фестивали и мероприятия обеспечивают хорошую загрузку. Третье — перестать продавать «квадратные метры» и начать продавать ценность: гость должен понимать, за что он платит. Например, в «Лахта Тауэрс» это вид на залив, простор и тишина — уникальные преимущества, которые не найти в центре за те же деньги. Задача отеля — чётко донести эту разницу ещё до момента бронирования.

Александр Ситников, совладелец ресторана русской кухни «Таможня» и основатель ресторанной группы Norbert, подчёркивает, что сегодня недостаточно просто удачно располагаться: ресторану нужно создавать полноценный гастрономический опыт. Важно сочетать традиции русской кухни, гостеприимство, разнообразное меню и атмосферу исторического Петербурга. При этом ориентироваться нужно не только на туристов, но и на местных жителей: гости города приходят за знакомством с культурой и кухней, а петербуржцы возвращаются за стабильным качеством, интересным меню и положительными эмоциями. Баланс между качеством, сервисом, атмосферой и ценой — ключевой фактор устойчивости бизнеса в условиях колебаний турпотока. Рост среднего чека должен быть следствием искреннего интереса гостя, а не результатом навязчивых допродаж.